當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容 延伸信譽(yù)攻心為本——煙臺南大街購物城營銷案例 作者：佚名 時(shí)間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]

    目前，經(jīng)營的專業(yè)化操作越來越被企業(yè)重視，一個(gè)項(xiàng)目從立項(xiàng)到銷售完成，再延續(xù)至售后服務(wù)，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要專業(yè)化的操作，這些操作過程直接關(guān)系著企業(yè)經(jīng)營的成敗。目前的企業(yè)普遍存在的問題是：不重視經(jīng)營環(huán)節(jié)的專業(yè)化操作，以為自己能夠干成一、就一定能干成二、直至勝利（比如控制經(jīng)營環(huán)節(jié)的整個(gè)過程，從上游開發(fā)到下游銷售進(jìn)行企業(yè)一條龍服務(wù)等等），這樣的經(jīng)營非常容易造成操作的專業(yè)性差的問題，最終導(dǎo)致項(xiàng)目的整體失敗。煙臺南大街購物城是當(dāng)?shù)匾患议_發(fā)商新建的一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，產(chǎn)品均為投資型商鋪，即將商鋪賣給投資者，再由投資者自己經(jīng)營商鋪或是將商鋪?zhàn)獬鋈�，地點(diǎn)在新興商業(yè)區(qū)與傳統(tǒng)商
業(yè)區(qū)的交接地帶（傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)即南大街），在項(xiàng)目完成之后開發(fā)商敏感地意識到自己在銷售方面專業(yè)性差的缺陷，及時(shí)聘請專業(yè)公司——山東最后企業(yè)策劃咨詢有限公司（以下簡稱最后企劃）進(jìn)行銷售，取得了非常好的效果，在短短一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，“產(chǎn)品”全部售罄，并且價(jià)格翻番。最后企劃能夠取得如此成績，主要是因?yàn)樗�是一家專業(yè)化的企劃公司（尤其擅長房地產(chǎn)項(xiàng)目），更清楚如何對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行有針對性的銷售行為。案例中，最后企劃通過調(diào)查，利用銀行信譽(yù)作賣場的“銷售秀”、一個(gè)接一個(gè)針對目標(biāo)消費(fèi)群的“心理攻勢”廣告和最后圓滿收尾的“虛擬營運(yùn)”，都顯示出最后企劃作為專業(yè)性企劃銷售公司非同一般的創(chuàng)意、運(yùn)作能力。請看本期煙臺南大街購物城營銷案例。
    1 調(diào)查
     當(dāng)?shù)卦S多超大規(guī)模的商場多年啟動不成正在擱淺；當(dāng)?shù)厝速I衣服不重名牌，喜歡到小店購買；宣傳要用“攻心術(shù)”。
     ★任何一個(gè)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵，是要了解市場的深度和廣度，對房地產(chǎn)項(xiàng)目的操作更是如此，因?yàn)槠鋮^(qū)域性特征非常明顯，所以必須吃透當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域文化和市場特性，才能制定出符合當(dāng)?shù)厍闆r的運(yùn)作策略。
     ★最后企劃運(yùn)用獨(dú)特的市場調(diào)研模式，輪番進(jìn)行了幾個(gè)層面的市場調(diào)研。首先，對當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場及商業(yè)運(yùn)作環(huán)境進(jìn)行了一次徹底的摸底調(diào)查，結(jié)果令人擔(dān)憂：不僅整個(gè)房地產(chǎn)市場行情低落，幾個(gè)已經(jīng)落成的超大規(guī)模的商場連續(xù)數(shù)年啟動不成正在擱淺之中，當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)競爭已達(dá)到了“白熱化”程度，可想而知，欲在此時(shí)進(jìn)行商鋪預(yù)售，其難度非同一般！
     ★第二輪調(diào)查的目的是根據(jù)市場情況對項(xiàng)目重新進(jìn)行概念包裝。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：當(dāng)?shù)赜幸粋�(gè)比較特別的現(xiàn)象，就是年輕女性（商場的主力消費(fèi)群）的服裝消費(fèi)并不十分注重名牌，所以當(dāng)?shù)氐拇笮蜕虉鰞?nèi)的品牌服裝銷售未見高潮，但她們卻非常強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、新潮化，買衣服時(shí)偏偏喜歡到街頭小店，因而，零散在街道兩旁的時(shí)裝店生意非常好。通過這一發(fā)現(xiàn)，最后企劃立刻對街頭的時(shí)裝店面進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這些時(shí)裝店，并沒有很明顯的集中性區(qū)域，購買需要跑很多地方。通過訪談，了解到年輕的女性很樂意在一個(gè)比較集中的購物區(qū)域購置衣物。于是最后企劃提出將南大街購物城設(shè)計(jì)成一個(gè)全市最集中、最能領(lǐng)導(dǎo)時(shí)裝潮流的最大的服裝購物城。同時(shí)提出：“走百家不如到此一家”的口號。
     ★最后一輪調(diào)查是深入了解當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的文化特征、消費(fèi)行為心理、及其對房地產(chǎn)市場的真實(shí)心態(tài)，并花費(fèi)大量精力對當(dāng)?shù)氐臍v史文化及人文特征做了認(rèn)真的研究，從不同角度研究認(rèn)識消費(fèi)者的心理。確定在廣告宣傳中運(yùn)用“攻心”策略打動消費(fèi)者，啟動市場。
     ★幾輪的市場調(diào)研完成之后，一套包括客群分析、銷售方式、報(bào)價(jià)系統(tǒng)、廣告設(shè)計(jì)等完整內(nèi)容的策劃方案也隨即成形。
     2 策略
     定名為南大街購物城；借用銀行信譽(yù)；為現(xiàn)場促銷人員設(shè)計(jì)能夠離消費(fèi)者更近的桌子，開展“攻心戰(zhàn)”。
     ★項(xiàng)目定位確定了之后，項(xiàng)目如何命名又是一個(gè)關(guān)鍵問題。本項(xiàng)目正處于新興商業(yè)區(qū)與傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的交接地帶，所謂傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)，指的是當(dāng)?shù)刈钪饕�的交通要道“南大街”，“南大街”作為傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)和最主要的交通要道，已有數(shù)十年的歷史，猶如北京的王府井、上海的南京路，具有獨(dú)特的文化和商業(yè)價(jià)值。兩年以前，當(dāng)?shù)刂饕�的商場便集中在這條街內(nèi)兩側(cè)。盡管最近幾年商業(yè)繁華區(qū)呈現(xiàn)出從傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)向南大街購物城北部的新興商業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢，但當(dāng)?shù)厝藢Α澳洗蠼帧钡膫鹘y(tǒng)情愫卻依舊不改。
     經(jīng)過多方面的探討，最后企劃決定采用南大街購物城為名，以利用“南大街”本身所具有的傳統(tǒng)文化和商業(yè)因素來帶動銷售和為銷售產(chǎn)生積極的影響�？梢灾v，這次命名對南大街購物城具有生死存亡的意義，它不僅為銷售提供了大量傳統(tǒng)文化中有利用價(jià)值的商業(yè)元素，更為后期創(chuàng)意設(shè)計(jì)出“震撼”當(dāng)?shù)厥袌龅摹顿u南大街》系列廣告創(chuàng)造了條件！事實(shí)也再一次證明：充分利用當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化中積極的商業(yè)元素，是本次項(xiàng)目熱銷的必要條件之一。
     ★在前期的調(diào)研過程中，最后企劃發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥忻裨谒枷肷蠘O為保守，對期房的概念始終持有疑慮，因而，有開發(fā)商曾經(jīng)試圖進(jìn)行過期房預(yù)售，但都因無人問津而告失敗。而南大街購物城的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)房本身就是期房，加上開發(fā)商的私營性質(zhì)，百姓對其的疑慮更是達(dá)到了無以復(fù)加的地步。企業(yè)形象是期房銷售的基礎(chǔ)，必須在短時(shí)間內(nèi)解決開發(fā)商的信譽(yù)問題，盡快樹立企業(yè)形象。
     ★為了突破形象“瓶頸”，最后企劃的策劃人員對企業(yè)形象在項(xiàng)目中的作用進(jìn)行了又一輪更加具體的調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)在商鋪銷售的過程中，所謂形象的作用，其實(shí)首要是讓客戶對期房的最終竣工有信心，其次，是讓客戶對商鋪未來前景放心。正在這時(shí)，最后企劃獲得了一個(gè)至關(guān)重要的有用信息：某銀行即將進(jìn)駐！并在積極的進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。
     ★于是，最后企劃決定利用這一時(shí)機(jī)，來一個(gè)“草船借箭”！創(chuàng)建一個(gè)形象“借用”法！這一形象“借用”法可以說非常大膽，但經(jīng)過充分分析之后，認(rèn)為有非�？尚械牟僮餍�。因?yàn)榈谝唬�此銀行剛剛進(jìn)駐，在知名度、信譽(yù)、實(shí)力等方面需要進(jìn)行有效宣傳，第二，因?yàn)榈谝粋�(gè)理由，此家銀行非常愿意為開發(fā)商的按揭業(yè)務(wù)提供方便，也想以此擴(kuò)大在當(dāng)?shù)氐挠绊懥�；第三，銀行的形象是最讓人放心的，有銀行提供擔(dān)保，開發(fā)商的信譽(yù)當(dāng)然毋庸置疑了。幾經(jīng)挫折，最后企劃首先說服了銀行在開盤期間為南大街購城提供按揭咨詢等相關(guān)服務(wù)，并專門提供咨詢電話及咨詢?nèi)藛T�？紤]到銀行本身也有宣傳自身服務(wù)的需要，更為了能最大程度地“借用”銀行的形象，最后企劃甚至以高于廣告的頻度，“替”銀行準(zhǔn)備了一系列介紹其業(yè)務(wù)范疇、項(xiàng)目按揭情況及其發(fā)展前景的軟文，字里行間卻透露著該銀行對南大街購物城極大的支持和信任……
     ★僅有軟文及廣告上的按揭電話與銀行名稱是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，最后企劃經(jīng)過公關(guān)，要求租用銀行的營業(yè)大廳作為銷售現(xiàn)場，通過一番包裝和運(yùn)作，達(dá)到了讓人覺得南大街購物城是由銀行介入開發(fā)的！開發(fā)商是和銀行一起的感覺。事實(shí)證明，形象的“借用”對保證后來銷售過程的暢通無阻起到了至關(guān)重要的作用。即便銷售結(jié)束，仍有客戶搞不明白銀行和發(fā)展商之間的具體關(guān)系；而更多客戶獲得的信息是，南大街購物城是銀行不遺余力支持的一個(gè)項(xiàng)目。既然有銀行“如此”的支持，當(dāng)然不值得疑慮了！也正是有此巧妙“借勢”，借人所長補(bǔ)已之短，令發(fā)展商形象迅速提升，改變了客戶對發(fā)展商私營性質(zhì)及期房的疑慮，使成交過程暢通無阻！
     ★在商鋪的營銷環(huán)節(jié)中，廣告只是樹立房產(chǎn)獨(dú)特賣點(diǎn)借以吸引消費(fèi)者前往銷售現(xiàn)場的一種手段，它本身并不能達(dá)成購買行為。排除采用直銷手段，那么，成交環(huán)節(jié)一般是在銷售現(xiàn)場完成的，因而，現(xiàn)場包裝及售樓人員的素質(zhì)極為關(guān)鍵。
     一般而言，現(xiàn)場包裝就是為客戶布置一個(gè)“造夢”的地方，其每一個(gè)細(xì)節(jié)均應(yīng)極其完美，務(wù)必使客戶置身其內(nèi)有一種美妙絕倫的感覺。以致于國內(nèi)大部分樓盤的現(xiàn)場包裝都趨于高檔、奢華……。其實(shí)，真正的現(xiàn)場包裝應(yīng)根據(jù)具體情況具體對待。展現(xiàn)“個(gè)性”、拉進(jìn)與客戶的關(guān)系有時(shí)在現(xiàn)場包裝中更為重要，南大街購物城的現(xiàn)場包裝就是以此為原則，不僅以極低的成本營造了一個(gè)極具營銷力的銷售現(xiàn)場，也更為銷售過程中售樓人員對客戶展開“攻心戰(zhàn)”起到了關(guān)鍵的作用。
     如前所述，由于考慮到形象“借用”問題，南大街購物城的銷售現(xiàn)場選在了銀行的營業(yè)大廳內(nèi)。最后企劃發(fā)現(xiàn)，營業(yè)大廳的裝修和環(huán)境已經(jīng)很高檔了，加上無孔不入的監(jiān)視設(shè)備及四處巡回的保安人員，令大多置身其內(nèi)的客戶感覺極其緊張和拘謹(jǐn)，一般情況是辦過錯(cuò)事情就走，而不愿逗留長時(shí)間。
     就人文特點(diǎn)而言，在這樣一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)沫h(huán)境內(nèi)，人的防御心理就會很強(qiáng)，很難敞開心扉與售樓人員展開積極的溝通。所以，南大街購物城的現(xiàn)場包裝的第一原則，首先應(yīng)致力于如何令客戶放松心態(tài)，延長滯留時(shí)間，以輕松愉悅的心情進(jìn)行咨詢，也就是說，現(xiàn)場包裝的基礎(chǔ)應(yīng)考慮在銀行營業(yè)大廳內(nèi)創(chuàng)造出一個(gè)盡管無實(shí)物隔斷、但在客戶心理上卻有著明顯心理隔斷的“個(gè)性”環(huán)境。即：要讓客戶踏進(jìn)大廳之后，首先感到緊張和拘謹(jǐn)，但一旦踏入那條看不見的“心理隔斷”之后，迅速獲得一種自由和放松的快感，立即在心理上對熱情的售樓人員產(chǎn)生某種程度上的“依賴”和信任，以便延長咨詢時(shí)間，更深入地了解樓盤情況。
     ★為了在這樣的環(huán)境內(nèi)，強(qiáng)化客戶在心理上對售樓人員的“依賴”和信任程度，最后企劃甚至在選擇辦公桌上費(fèi)盡苦心，特意選擇了一種不寬的辦公桌，令坐在兩端的客戶和售樓人員，在拉進(jìn)彼此空間上的距離的同時(shí)，也拉進(jìn)心理上的距離。這種空間上的“攻心戰(zhàn)”，在后來的銷售過程中起到了關(guān)鍵作用，８０％的成交客戶都與售樓人員私下成了朋友。
     3 廣告
     還是“攻心戰(zhàn)”，突破客戶“自我”的心理防線，同客戶的“本我”進(jìn)行直接對話；利用當(dāng)?shù)厝说耐稒C(jī)心態(tài)進(jìn)行廣告宣傳。
     ★萬事俱備，只欠東風(fēng)。前期大量的準(zhǔn)備工作皆已完成，如何進(jìn)行最有效的宣傳成為重中之重。而溝通的本質(zhì)在于“攻心”，要想達(dá)到最好的溝通效果，手段是一方面，采取哪種溝通策略才是最關(guān)鍵的。
     ★透過現(xiàn)象看本質(zhì)：當(dāng)?shù)厝藢λ�人的防御心理很�?qiáng)，尤其涉及到切身經(jīng)濟(jì)利益，總喜好從話外之音來判斷他人言辭的真實(shí)性，對他人直接表白的事實(shí)不置可否。做個(gè)比喻來講，就好像一個(gè)人的兩種狀態(tài)，一種是“自我”，由于道德觀念的作用，表面上承認(rèn)他人觀點(diǎn)，以便與他人保持良好的關(guān)系。另一種則是“本我”，對他人的觀點(diǎn)表示懷疑，內(nèi)心拒絕承認(rèn)他人表面言辭，通過話外之音判斷言辭的真實(shí)性。其中，“自我”以邏輯性進(jìn)行判斷；“本我”以感覺和直覺進(jìn)行判斷。
     因而，針對如此特定區(qū)域文化背景下的消費(fèi)群體，本項(xiàng)目的廣告宣傳，最后企劃認(rèn)為，首先必須突破客戶“自我”的心理防線，與其“本我”直接對話，才能產(chǎn)生獨(dú)特的效果。同時(shí)，最后企劃通過以往的操作經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)一般以訴求點(diǎn)的擴(kuò)張作為創(chuàng)意根本的廣告設(shè)計(jì)，對既聰明、又多疑的當(dāng)?shù)厝硕�言，可能產(chǎn)生只是“騙我上當(dāng)”的心理反應(yīng)。另根據(jù)對項(xiàng)目的定位，南大街購物城網(wǎng)點(diǎn)商鋪的銷售，內(nèi)含的主要觀點(diǎn)是推廣一種新的投資理財(cái)方式。但對于“新”的觀點(diǎn)，當(dāng)?shù)厝吮Ｊ氐摹白晕摇睆囊婚_始就會予以否定。想促使其接受，廣告宣傳決不能太“白”，不能讓客戶覺得是別人在對他“灌輸”觀點(diǎn)，應(yīng)該利用客戶的感覺多做文章，用廣告對其施加“暗示”，讓他認(rèn)為那是他自己的觀點(diǎn)，進(jìn)而“心服口服”地接受。
     ★市場調(diào)查中大量證據(jù)也證明，由于傳統(tǒng)文化的滲透及保守心態(tài)作祟，盡管新興的商業(yè)區(qū)已開始取代傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，但“南大街”本身特殊的商業(yè)歷史地位對當(dāng)?shù)厝巳云鹬�千絲萬縷的影響，換句話說：“南大街”對他們來講，本身就是一個(gè)“聚寶盆”。賣“南大街”也就是賣“聚寶盆”。
     ★于是，最后企劃決定以《賣南大街》作為第一期廣告的標(biāo)題，這樣做還有另外的一個(gè)好處是，如果在客戶還不知道這是商鋪銷售的廣告，突然喊出“賣南大街”，足以嚇人一大跳，廣告的震撼力和沖擊力毋庸置疑。在設(shè)計(jì)中，將“賣南大街”的字號放至特大，以求產(chǎn)生視覺沖擊效果。同時(shí)，考慮到地方上的某些規(guī)定，還特意在“南大街”三字下加了小字號的“商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)旺鋪”，并配發(fā)了“就像北京的王府井、上海的南京路、廣州的北京路一樣，最著名最火旺的商業(yè)街正是南大街……”等文字。
     ★第一期廣告上發(fā)布了，當(dāng)天下午四點(diǎn)，銷售現(xiàn)場傳來捷報(bào)：整個(gè)銷售現(xiàn)場人滿為患，買樓的人接踵不斷地蜂擁而至，到晚上８點(diǎn)，現(xiàn)場仍然人流如織，成交額突破千萬元大關(guān)……
     ★為延續(xù)轟動效果，最后企劃還以其他的角度設(shè)計(jì)創(chuàng)意了《買南大街》、《到南大街淘金去》等立意相近的廣告�！兜侥洗蠼痔越鹑ァ返膹V告是最后企劃在市場調(diào)查中，意外發(fā)現(xiàn)的又一特殊的可利用元素而進(jìn)行的創(chuàng)意，即：１９９７年發(fā)行的Ｘ股票，曾在當(dāng)?shù)卦炀土藬?shù)以千計(jì)的“百萬富翁”。但由于最初投資股票作為一個(gè)新的投資理財(cái)方式并不被當(dāng)?shù)厝丝春�，致使目前有一大批人為�?dāng)初錯(cuò)過機(jī)遇而倍感悔恨，即而衍生出凡是“原始股”必定贏得的普遍觀點(diǎn)！利用這一特殊心理，最后企劃又以《原始股》為標(biāo)題創(chuàng)作了另一期廣告，希望能利用“原始股”與投資商鋪之間贏得觀念的對等，使客戶產(chǎn)生投資的信任感，同時(shí)，也希望可以觸發(fā)客戶當(dāng)年未能及時(shí)購買Ｘ股票的后悔情緒，促使其在這一次的投資中迅速產(chǎn)生投資行動。
     4 虛擬
     利用春節(jié)這個(gè)“天時(shí)”進(jìn)行“虛擬營運(yùn)”；讓第一批業(yè)主掙錢，使商鋪升值。
     ★受制于商場競爭日趨激烈的大環(huán)境影響，最后企劃明白無論廣告如何對市場具有煽動性和震撼性，在客觀上仍無法消除客戶對商鋪投資前景的疑慮，因?yàn)樗麄兠靼�，一旦南大街購物城將來開業(yè)不旺，他們所購買的商鋪?zhàn)獠怀鋈�，現(xiàn)在的投資就等于付諸東流了。何況，啟動一個(gè)商場的確是一件極為復(fù)雜的艱難的工作。
     ★基于最后企劃的“無缺陷營銷”理論，任何一種風(fēng)險(xiǎn)和動搖都有可能使整個(gè)項(xiàng)目功敗垂成，更何況“對投資前景沒有信心”這一大缺陷呢？通過與發(fā)展商的精心籌劃和運(yùn)作，也由于發(fā)展商有了足夠的啟動資金，在能夠充分確保工程按期進(jìn)行的前提下，決定提前啟動一次南大街購物城用實(shí)際行動為客戶購買的商鋪升值。
     ★通過對其他商場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一月初至二月底正好趕上春節(jié)前市場旺季，對服裝經(jīng)營業(yè)戶尤其是好時(shí)候，據(jù)統(tǒng)計(jì)，一年中４０％的收益都來自春節(jié)前這兩個(gè)月過年新裝的銷售，如果哪個(gè)商場將一年中這段時(shí)間的經(jīng)營權(quán)單獨(dú)出租，租戶肯定會趨之若鶩。
     此時(shí)購物城一二層已經(jīng)完工，經(jīng)與工程部反復(fù)研究之后，在保證安全的前提下，決定在１月６日至農(nóng)歷小年之間，為客戶搞一次４０天的“虛擬營運(yùn)”，讓他們親身感受一下購買“南大街”得到升值的享受。
     ★為了防止招商環(huán)節(jié)出現(xiàn)意外，最后企劃提前創(chuàng)作了《您一年的收入，可能全有賴于這４０天的收益》、《我們要讓每一個(gè)試租者都賺錢》等系列招商廣告，并在租戶的選擇上制定了詳細(xì)的規(guī)定，以保證商場經(jīng)營的質(zhì)量。
     “虛擬營運(yùn)”的主要目的最終還是為了商鋪的銷售。為了能以“虛擬營運(yùn)”吸引更多的業(yè)主，在全款、分期、按揭等多種付款方式的基礎(chǔ)上，對那些有疑慮的業(yè)戶，單獨(dú)設(shè)置了一種付款方式，并承諾：如果對“虛擬營運(yùn)”的結(jié)果不滿意，可隨時(shí)退款。
     ★伴隨著猛烈的廣告攻勢及促銷活動，大批的租戶和購物者蜂擁而來，４０天的經(jīng)營極為火爆，每天的客流量高達(dá)１０余萬人次，部分租戶一天收入便高達(dá)１０萬余元。那些原來有疑慮的業(yè)戶至此也沒有疑慮，高高興興付清了尾數(shù)；甚至大批租戶也紛紛變成了業(yè)主……
     ★這次“虛擬營運(yùn)”的成功，為“南大街”的二期銷售及開業(yè)后成為當(dāng)?shù)厣探绲男陆裹c(diǎn)，創(chuàng)造了條件。
     ★“虛擬營運(yùn)”結(jié)束后，出現(xiàn)了罕見的轟動效果：在近一個(gè)月的銷售過程中，銷售現(xiàn)場一直人流如潮，銷售熱線應(yīng)接不暇，連續(xù)出現(xiàn)排隊(duì)“搶購”商鋪的火爆場面，并創(chuàng)下當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)日成交量最高紀(jì)錄，原定銷售額僅用３天便超額完成，僅用１５天，一期計(jì)劃內(nèi)銷售的１萬多平方米的商鋪便告售罄，以至于外地的客戶也紛紛加入“搶購”熱潮。甚至有人將這一現(xiàn)象編成了順口溜：“Ｘ地方又一怪，賣房子就像搶白菜！”
     5 結(jié)果
     南大街購物城創(chuàng)下了省內(nèi)甚至國內(nèi)房產(chǎn)銷售的數(shù)個(gè)“第一”；成為房地產(chǎn)銷售的經(jīng)典個(gè)案。
     ★當(dāng)?shù)孛襟w及業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，南大街購物城創(chuàng)下了省內(nèi)甚至國內(nèi)房產(chǎn)銷售的數(shù)個(gè)“第一”：日成交量第一，且連續(xù)數(shù)日每天成交額超過千萬元；銷售速度第一，一期銷售僅用一個(gè)月便告結(jié)束；房產(chǎn)價(jià)格超值銷售第一。由于策劃上的全盤考慮，最后企劃將房產(chǎn)價(jià)格在原定價(jià)格的基礎(chǔ)上翻番，且南大街購物城的價(jià)格已成為目前當(dāng)?shù)厣啼佷N售的“標(biāo)準(zhǔn)價(jià)”；廣告投入極低，一期銷售廣告投入僅為３０余萬元，為銷售總額的０．２‰；期房銷售全款率最高。盡管提供了多種銷售政策，但９０％以上的業(yè)戶都是全款購鋪。
     ★在房地產(chǎn)整體蕭條的情況下，“南大街”銷售成功，為當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)帶來了新的生機(jī)，并直接引發(fā)了新一輪的房產(chǎn)開發(fā)、投資及銷售熱潮，新一輪房產(chǎn)大戰(zhàn)已拉開序幕！現(xiàn)正在開發(fā)和銷售的商鋪已多達(dá)數(shù)十余家。
     ★“南大街”的廣告案例被當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)界、輿論界譽(yù)為“房產(chǎn)銷售的經(jīng)典個(gè)案”。南大街購物城的廣告，也為廣告界帶來了新一輪的創(chuàng)意風(fēng)潮！
     ★由于“虛擬營運(yùn)”的成功，“南大街”開業(yè)迅速火爆，成為當(dāng)?shù)厣探绲男陆裹c(diǎn)。其開業(yè)的成功，直接導(dǎo)致了當(dāng)?shù)胤比A商業(yè)區(qū)格局的重新劃分，加速實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)到新興商業(yè)區(qū)的轉(zhuǎn)移，南大街購物城由此成為新興商業(yè)區(qū)的領(lǐng)頭羊！      
     點(diǎn)評
     學(xué)點(diǎn)心理學(xué)
     現(xiàn)代營銷越來越明顯地要求企業(yè)具有洞悉消費(fèi)者心理的能力，消費(fèi)者行為和相對應(yīng)的營銷策略已經(jīng)被編成教材廣為流傳，但由于產(chǎn)品營銷的獨(dú)特性，策略必須和當(dāng)時(shí)的時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境等因素結(jié)合，才能起到效果。本案例的策劃者山東最后企劃公司之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造銷售奇跡，除了運(yùn)用營銷學(xué)的延伸策略（將銀行的美譽(yù)度延伸）、造勢策略（廣告“賣南大街”）外，對當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者心理的獨(dú)特把握是其成功的主要原因。區(qū)域消費(fèi)心理學(xué)研究屬于邊緣科學(xué)，目前企業(yè)做調(diào)查的時(shí)候往往忽略這一點(diǎn)，其實(shí)這點(diǎn)在營銷實(shí)戰(zhàn)中非常重要。最后企劃的長項(xiàng)正是對區(qū)域環(huán)境內(nèi)消費(fèi)者心理的調(diào)查和制定相關(guān)策略：他們調(diào)查了解到南大街作為老商業(yè)區(qū)在消費(fèi)者心目中的地位，就建議將毗鄰南大街的項(xiàng)目命名為“南大街購物城”；調(diào)查到當(dāng)?shù)厝私?jīng)常用非“本我”的方式與人交流，就特意設(shè)計(jì)了空間距離近的桌子，拉近彼此的心理距離；“原始股”一直能夠刺激起當(dāng)?shù)厝藢?“發(fā)橫財(cái)“的回憶，廣告馬上就用這三個(gè)字…最后企劃在整個(gè)策劃方案中，對于當(dāng)?shù)叵�費(fèi)心理的把握已經(jīng)達(dá)到了爐火純青的境地，這點(diǎn)也是本案例最有價(jià)值的地方。